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摩托羅拉系統CMO:突破B2B營銷天花板
來源:塑膠五金網發布時間:2014-10-28 16:26:26點擊率:

在CEO與CMO的交換中,25%的時間談營銷,其他談的是公司戰略與發展方向。營銷部門超出傳播的職能,成為摩托羅拉系統公司戰略決策的重要參與者。

B2B企業或提供高科技產品企業的營銷,可能創意其實不“性感”,但它對效果的尋求對很多營銷人來講極富魅力。

這些企業普遍沿襲的營銷模式,是誕生于210世紀60年代的經典4P理論。對此營銷組合方法,營銷人都不會陌生,它所包括的產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)4個營銷要素,主要是針對大眾消費品牌而提出。

如果在過去,B2B企業向用戶提供的單1技術產品,營銷以產品為導向,所處的傳播環境也相對簡單。雖然4P營銷要素搭建的營銷模型不是為B2B企業定制,但也一樣適用。

但是現在,“傳統的4P理論已沒法再衡量我們的市場手段。”不再合適就要勇于改變,對此,摩托羅拉系統高級副總裁兼首席市場運營官Eduardo Conrado絕不猶豫。

這位CMO已為摩托羅拉服務20年,曾擔負諸多領導要職——摩托羅拉網絡與企業移動解決方案事業部全球市場營銷與傳播副總裁、摩托羅拉網絡業務的全球市場營銷、公共關系與行業分析師關系副總裁。豐富的行業經驗讓他連續3年被美國《BtoB》雜志評選為“最好營銷者”,并入選該雜志年度“營銷名人錄”。對摩托羅拉系統的洞悉也讓Conrado取得了公司全球CEO的信任。在CEO與他的交換中,只有25%的時間談論營銷工作,其他時間談論的是公司戰略與發展方向。

他所帶領的營銷部門超出了傳播的功能,成為公司戰略決策的重要參與者,在摩托羅拉系統中發揮著愈來愈大的作用。

借拆分 重新梳理

2011年1月4日,摩托羅拉正式拆分為系統和移動兩家新公司:1家新公司穩健可靠,但是需要尋覓高速成長的契機,另外1家具有諸多可能,機遇與風險并存。長時間以來,摩托羅拉系統業務具有豐富的現金流、更有長時間合作效率的政府和企業合同,為摩托羅拉公司注入可靠的保障——收入穩定。

兩部份業務本來沒有太多協同作用,完全分割后,外界評論分拆將使兩家新企業都釋放出更大的價值。

本來只是1項傳播工作,Eduardo Conrado卻做出了1個大膽決定:借拆分重新審視摩托羅拉系統的品牌架構,梳理品牌理念、品牌主張到品牌價值。“Who——我們是誰,What——我們能做甚么,和How——我們如何在內部及外部傳遞這些信息,品牌要回答這3個問題。”Conrado解釋說。“我們幫助人們在關鍵時刻做到最好。”1句看似簡單的品牌理念概括,對摩托羅拉系統的整體運行起到甚么作用?

摩托羅拉拆分前5個月,摩托羅拉系統啟動了內部員工交換工作,圍繞新的品牌架構設計辦公環境,確保23000名員工理解并認識品牌理念、主張與價值,在企業內部構成向心力和凝聚力。正式拆分后,摩托羅拉系統開始向外部傳遞這個新的主張,標明自己的獨特

性,與客戶建立情感聯系。來中國參加摩托羅拉系統亞太區營銷高層會議前,EduardoConrado見到了公司在拉美地區最大的客戶代表之1:加勒比地區的1位警察局長,后者向Conrado談到了自己與摩托羅拉的淵源,公司的產品和服務如作甚他的工作提供了支持。這位警察

局長在談及品牌時所表現出的情感聯系,讓Conrado尤其感動。

在B2B行業,雖然客戶購買的是技術,但是,“也存在另外一群客戶,他們希望在購買技術基礎之上與品牌產生情感聯系”,EduardoConrado感慨說。

不難理解為何摩托羅拉系統在向外部傳播時也增加了社交媒體,而這其實不是B2B行業慣用的媒介。在Twitter、LinkedIn、YouTube和Facebook上,能看到摩托羅拉系統用英語、西班牙語、葡萄牙語3種語言與客戶溝通,在官網上約請用戶前往Facebook“贊(Like)”1下,在博客上討論公共安全及企業移動方案。

對他們來講,社交媒體是1個“聆聽”與“影響”的平臺。關注社交媒體上產生著甚么,有哪些趨勢,細分行業內人們在說甚么,他們如何討論你的公司與品牌,實時了解客戶對公司的情感。在聆聽基礎之上,向意見領袖傳遞信息。“我們面對的很多客戶在使用社交媒體,例如Twitter等。當這些人在使用社交媒體時,營銷人可以將碎片的信息給到他們,讓他們吸收消化。”

B2B營銷變革

當Eduardo Conrado和他的團隊重新審視品牌架構時,他們發現傳統的4P營銷理論對現下的B2B企業已過于簡化。

對照5年前的產品營銷,現在B2B企業普遍采取的是解決方案營銷(Solutions m a r ke tin g)。摩托羅拉系統直接將“Solutions(解決方案)”放在品牌名中,陶氏化學(Dow Chemical)圍繞解決方案打造了新的廣告戰役,IBM(微博)核心業務轉變成提供解決方案。

從客戶動身,提供包括1系列產品和服務的解決方案,解決用戶的特定問題。不再是產品為中心,而是客戶為中心,這是解決方案營銷的根本。圍繞這個核心,摩托羅拉系統將傳統的4P理論模型進行改進。

產品(Product)是解決方案,針對用戶具體需求提供包括技術產品組合的解決方案;

價格(Price)變成價值,如果從用戶思惟動身提供方案,解決的是具體的問題,例如提高效力、建造安全設施、計劃并優化庫存等等,這些代表著價值主張;

渠道(Place)成為入口,從店面轉至網絡。隨著互聯網特別是社交媒體的成長,用戶在銷售的初期階段就開始查找信息,因此營銷人要關注的不再只是渠道終端,而需要注意用戶在互聯網上查找、討論的內容,這改變了營銷人應當選擇營銷組合的思惟方式;

促銷(Promotion)轉變成教育,由于所面對的用戶要找有想法的公司,能夠在某個專業領域教育他們的合作火伴。重新定義4P,是為了讓它更加合適B2B營銷的現狀。

在營銷理論的家族中,解決方案營銷是1個相對較新的分支,根據信息技術服務營銷協會(Information Technology Services Marketing Association)的調研,133位受訪的解決方案營銷者中有85%的人認為,解決方案營銷對企業未來的發展極為重要,但58%的受訪者認為營銷行業以外的人其實不知道這個新的分支所指。

該項調研的另外一組織方Solutions Insights咨詢公司董事總經理Steve Hurley指出,很多公司看到競爭對手都在談論解決方案營銷,馬上啟動含有解決方案信息的傳播,但其實他們其實不具有理解及履行的能力。“真實的提供解決方案的公司,商業模式與運轉機制都會產生改變,而不單單是營銷。”

調劑部門結構

以解決方案為導向,摩托羅拉系統營銷部門正在產生結構變化。現在公司內部具有1群解決方案營銷人,他們與產品開發者及區域營銷團隊協作,為如公安、零售、消防等各個垂直領域,根據客戶需求提供定制解決方案。

5年前,摩托羅拉系統的營銷部門只是公司的“傳播”部門,負責廣告和品牌傳播。但現在,營銷部門主要有3部份組成:解決方案營銷團隊,主要負責將各類產品依照不同細分用戶群的需求組合為解決方案;傳統的傳播團隊,負責品牌與互動,創造廣告或傳播項目;區域營銷團隊(Field marketing team),他們近距離接觸渠道商和客戶。

以亞太區營銷團隊為例,它屬于區域營銷團隊,在這個團隊里有解決方案營銷人、市場細分行業營銷團隊、服務大客戶營銷團隊和渠道的營銷團隊。正如摩托羅拉系統CEO Greg Brown所說,營銷部門是唯1能橫跨摩托羅拉系統所有業務和功能的,從客戶取得他們關于產品的獨特地見,取得市場的需求,因此能夠從戰略角度而非戰術角度思考營銷。

固然,Eduardo Conrado領導的營銷部門也要完成傳統的營銷工作,例如廣告與品牌傳播等,同時在公司內部嘗摸索索部份戰略層面的工作。“很多限制是營銷部門自己構成的,如果定位窄了,你在公司就只能發揮狹隘的作用。但如果能夠突破自己設立的限制,你就有可能讓營銷對戰略的影響更大。”

為了讓這樣的機制成功運作,需要多方連接。為此,EduardoConrado與其他5位高層直接向CEO匯報。同時與研發、銷售等部門的負責人建立溝通機制,“這樣我們能夠創建出這類多方聯動的機制。”從產品向解決方案的轉變,需要技術型營銷人。

“過去是產品專家,現在需要行業專家”,1方面要懂技術懂產品,另外一方面需要曉得行業是如何運作的,以零售行業為例,要曉得倉儲環境、交通、物流等。

事實上,即便在傳統的傳播工作領域,營銷人也開始變身技術人——向客戶傳遞信息的渠道愈來愈多的依賴網站、社交媒體等數字渠道,它需要營銷人對媒介傳播方式的理解,同時要具有對數據的認知與分析。

營銷的功能或角色轉變的非常快,不論是營銷結構還是營銷技術。但Conrado不認為現在的教育或培訓能夠為營銷人提供這些知識,他指出:“B2B行業的營銷人必須認識到,傳統的MBA教育不能具有應對現下變化的能力。因此搭建營銷部門的另外一個原則是,讓營銷人相互學習。”

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